内衣无淡季——北极新秀·TTIKU贴e库向功能性延伸

作者:服装鞋帽

他们在与经销商的合同上,有这样一条:在合同期间与期满后,所有产品予以100%退换货,让经销商无后顾之忧。在店中的所有货品均可以按合同规定退回公司,并且全额退款,为加盟商承担退出风险;另外,北极新秀实行免加盟费用政策,并可拥有一套货架在合同期内的使用权。其实FCL模式最高明之处还是根本不存在的100%退货。理论上的100%退货,实际上是积极通过各种活动及环节把产品有效消化在终端。倪学善介绍,在当季可以适当调换产品,一旦错过季节,下年度公司还得把库存产品卖出去,交通费用不说,还需要大量的人力物力,而最终还得把产品推到市场,这个过程就是劳民伤财,成为企业及加盟商的负担。所以,库存只能有效留在当地,第二年公司将给予补贴处理。较先前的传统营销策略稍有改变的是,FCL模式强调并加强了“薄利多销”理念,根据营销推广的需要,定出了2折到7折不等的供货折扣体系,各店的利润空间也随着销售的货品不同而不同,毛利率有的达到60%,最少也有45%。倘若个别代理商感觉没有信心,需提前两个月提出申请,然后采取接收或代理权移交,库存还是留在市场一线。

前不久,《服饰导报·针棉织品导刊》与中华内衣网共同举办一场名为“2005保暖内衣发展趋势”的网络论坛,参与讨论的专家对目前内衣市场各种情况进行分析,在谈及内衣企业营销思路转变时,与会专家以康奈内衣为例,分析了内衣专卖店模式在温州迅速发展的现象,并对此作出了极高的评价,指出这是“温州模式”的延续,为内衣新营销的发展开辟了一片天地。

内衣行业风云变幻,几年下来不少竞争者都逐渐销声匿迹,唯有北极新秀依然屹立在行业的前沿,焕发着熠熠生机。如此强大的生命力从何而来?原因应该说来自方方面面:企业的积极进取,不断创新以及管理的提升,对加盟商、代理商无风险、无淡季的承诺。进入2010年,北极新秀再次发力——推出TTIKU贴e库生活馆这个以家庭为主题的终端模式,更好地满足顾客对高质量生活的追求。

产品是一切的根本。倪学善通过到广东、江苏、福建等省采集企业所需的款式,定点厂家设近20个,把内衣的内涵迅速扩大,包括家居、T恤、毛巾、短裤、袜子等系列,一个季节的款式上千品种,满足消费者选择余地。

五是渠道扁平化的优势。专卖制度的实施,打破了以往一级代理商、二级代理商、三级代理商等上下级代理体制,减少了中间环节,在保证专卖店利润空间的同时,终端零售价也能得到有效控制;同时,企业直面终端,各类信息能迅速上传下达,加强了对终端的掌控,提高了企业经营效率。因此,专卖店制度对于企业、专卖店和消费者是三赢的局面。

如果说北极新秀以技术与创新实现自身的专业化,而TTIKU则是在贴身服饰行业以多元化战略扩大自身领域,涉猎更广阔的消费市场。相信在2011年,以及更长远的未来,北极新秀专卖店与TTIKU贴e库生活馆的未来将更加精彩。

温州内衣试水专卖

2005年开始,来自上海的老字号内衣品牌“三枪”开始发力在温州招商专卖店,现已形成包括原来两间老店在内的十几家专卖店的规模;内衣新军“与狼共舞”也挺进温州,在报纸连续刊登广告招商,并大张旗鼓地举办招商会;本土的另一内衣企业“三针”看准时机迅速跟进,抛弃单纯的代工生产,广招专卖店,开始两条腿走路。

2011北极新秀春夏产品订货会暨TTIKU贴e库生活馆投资加盟峰会,将如期于11月30日在温州召开,北极新秀极力推崇的一个专注于贴身类服饰的香港时尚品牌TTIKU将从温州正式走向全国。当温州本土知名服饰品牌北极新秀遇上香港时尚品牌TTIKU,一个是内衣行业的翘楚,一个是时尚前沿的先锋,二者不同定位、不同理念的完美结合将会演绎一场怎样的好戏呢?

FCL模式难道就没有风险与压力吗?倪学善认为FCL模式本身没有问题,如果团队的战斗力不强或代理商本身不求进取等,缺乏执行力,那么任何模式也是枉然。在原则上投资风险系数小,回报高而快,而且终端前移通达县镇以及社区,渠道错位经营,成本低而希望高。

四是专卖店的大众型特质。以大众消费为对象的内衣专卖店走的是一条贴近消费者的路线,具有很强的亲和力。就拿康奈内衣来讲,大众的产品定位,大众的消费价格,店面陈列在色彩和布局上也贴近大众,且单店布点多在规模型住宅区,种种表现都较容易为大众接受;

TTIKU是香港善智国际集团联合温州北极新秀服饰有限公司强势推出的时尚品牌,TTIKU整合香港善智国际集团国际时尚前沿视野和北极新秀强大的营销能力,在大陆推出全新的仓储式可自由选购的贴身类服饰生活馆。产品包含北极新秀、FCL、北极云、恒芳品牌以及国内外知名服饰品牌精髓,坚持将现代高品质、简约自然、舒适休闲的商品传承给消费者。以“更温暖的呵护、更舒适的体验、更适宜的价格”为消费者打造便捷的一站式购物平台。

康奈内衣总经理陈中怀说,FCL是全新的模式,对行业将产生深远的影响,包括康奈内衣在内也将学习借鉴,吸取营养。但是,FCL在某一个程度上是北极新秀的,它有个适应的程度,不可能囫囵吞枣地照搬,一定要根据自己企业的特点加以创新。

二是较少的前期投入。内衣专卖店的前期投入较少,现阶段通行的市场操作方法就是保证金 预付货款 店面费用,公司进行装修支持,总体投入费用6~10万,风险较小的同时,资金回流速度相对较快,从投资方面来说比较具有优势;

地域领导品牌携手时尚先锋
北极新秀作为温州知名的内衣服饰品牌,经过逾十年的发展,现已成为温州服饰针织行业的龙头企业和内衣行业的领先品牌,在全国市场拥有近千家专卖店。十年耕耘,使得北极新秀拥有强大的产品研发能力和对消费者需求的准确理解能力。自施行产品多元化战略以来,北极新秀产品系列从早期单一的内衣扩展到了家居服、功能服饰以及T恤、内裤、袜子、毛巾、时尚小衫等覆盖全季节的产品系列,年开发1000多个款式。如此规模的产品体系,完整覆盖了消费者的日常着装需求。不仅如此,超前的营销理念,创新的营运模式及快速的赢利保障,为合作伙伴创造了一个又一个创富神话。

没有压力就没有动力,倪学善FCL的魅力就在于巧妙的平衡术。譬如他们给加工点都是预付款,然后分批支付,而不是事先全额支付。道理在于如果全额支付,对方出现质量或延迟交货就没有强有力的保证。只有这样,合作更经得起考验,再则是推动企业正常的资金流。

同时,市场上的企业不规范竞争,危害很大。竞争对手增多,市场空间的有限,势必加剧市场竞争。现阶段温州实行内衣专卖制度的企业共有五家,激烈的市场对决中,硝烟味甚浓,在终端的各类促销活动中,“买一百返五十”、“买一送一”甚至“买一送N”的情况都有出现,严重扰乱了整体行业的价格秩序。此外,在全国市场普遍存在的“名人战”、“概念战”等非正常竞争行为,同样在温州市场惹隐若现。种种不规范经营和竞争的事实,深深地挑战着我们企业经营者。

步入温州鹿城路和小南路新开设的TTIKU贴e库生活馆,琳琅满目的商品营造出的氛围让人感受到一份轻松、温暖的购物体验。北极新秀相关负责人介绍,自TTIKU贴e库生活馆这一无淡季销售终端推出以来,丰富的产品和良好的购物环境很受消费者青睐,销售十分火暴。相信经过11月30日的全面招商后,该终端模式将在全国范围内铺开,为市场、合作商、消费者创造更多价值。

谁也没有想到,败走麦城的北极新秀给另一家崛起的新秀企业提供了丰富的营养,使得它在两年之后芝麻开花节节高地把专卖店经营得花团锦簇。这就是现在和北极新秀齐名的康奈内衣。康奈内衣总经理陈中怀说,看到北极新秀在拓荒专卖之路上无功而返,心里很不是滋味,于是就想从北极新秀的探索中结合实际开辟新天地。

内衣专卖店为什么受到如此青睐?作为专卖店模式的亲身实践者,我分析主要有以下几个方面的原因:

求新求变实现无淡季
对于此次北极新秀专卖店和TTIKU贴e库生活馆,北极新秀相关负责人介绍说:“北极新秀作为一个发展了10多年的内衣品牌,对内衣市场的了解程度可以想象。我们深刻地感觉到,内衣市场近年变化不大,能搅动市场促进发展的品牌也很少。因此,求新、求变将是我们的主题词。未来,北极新秀除了常规的秋冬内衣外,还将重推我们的家居生活服饰和用品,打造全季节、全系列的产品线,真正实现‘无淡季’的全新终端。功能服饰产品是这其中的重要一环。而TTIKU品牌年底在温州市场正式启动,2011年将全面拓展国内市场,我们两个品牌都处在发展的重要阶段,合作起来互相促进,更有利于资源的共享和工作的推进。”

2005年7月18日,倪学善为探索中国内衣市场的现状,专门考察各地企业、市场,总结探讨并咨询多位国内行业专家后,制定了内衣流通领域的FCL模式,并在杭州首次推介。400多平方米的会场有500多名投资者涌进,会后在浙江省范围内开设了200余家FCL专卖店。3个月后,在全国范围内树起了400多面北极新秀的FCL旗帜。

■注重企业的差异化发展

这一次,有备而来的倪学善成功了,以浙江省为主的全国网络全面赢利,2004年7月以来,个别单店6个月创下销售额近200万元。其中市区小南门店三天赚回了一年的租金,钱库镇几乎成为当地内衣的垄断者。但倪学善没有裹足不前,更没有被胜利冲昏头脑,而是酝酿着一场内衣营销的风暴,他要缔造一种全新的营销模式。

在此,我要强调的一点就是大众型内衣专卖店与其他服饰专卖店的区别。
一是大众型与高端型的区别。男装、女装和休闲装等多定位于中高端客户的服务,而大众型内衣专卖店则着重面对的是普通大众型消费。二是两者终端的主要表现不同。内衣专卖店在表现终端形象的同时,更重要的表现产品,所以店面装修尽量简朴,避免奢侈之感。而男装、女装和休闲装等则更侧重的是通过豪华的装修,来展现品牌和形象。所以,尽管同称专卖店,但实际上两者在很大程度上不具可比性。

2005年7月,北极新秀缔造了内衣行业FCL营销模式,并把它推向市场的前沿,引起同行及温州服装界褒贬不一的议论。

内衣行业的进入门槛较低,懂点技术,几台机车,几个工人就可以开始生产,因技术的相对成熟和普及,众多内衣产品类似,成本相同,同质化也明显,这也直接造成市场的同质化竞争。

2001年,北极新秀禁不住对品牌提升的向往,改变传统的“内衣超市”销售模式,在温州内衣界第一个亮出了专卖连锁店。但经几个月的试水,并没有达到预期的效果。倪学善承认当时心里没底,试水时打了一个无准备之战。他说,盲目地学人家成名的服装品牌的专卖运作是导致失败的直接原因,加上产品单一,管理不到位等因素,北极新秀的专卖梦搁浅了。不甘沉沦的倪学善表面上是沉默了,但他的内心仍然是滚烫的,他不心疼所交的学费,而是苦苦思索买来的教训到底是什么?北极新秀能不能够在专卖连锁上卷土重来?

内衣专卖店的经营也有其不足之处。

策划专家王爱道说:温州的鞋服业在很大程度上已经进入相对的高成本高风险误区,从产品到销售渠道,同质化现象严重,而利润大不如前。北极新秀的FCL模式是一种积极的探索,但温州鞋服业在管理、物流上还不尽人意,北极新秀还得克服存在的通病才能真正赢得未来。

这里谈到的规范化经营主要包括两个方面的规范化。一个是企业管理的规范化,一个是市场竞争的规范化。

FCL模式对倪学善和他的员工们是激情的版本、快乐的载体,公司为此写了FCL之歌,在上班前唱,在下班时听,似乎连空气里都弥漫着激扬的FCL气息。但是FCL模式究竟能不能把企业做强而最终走出自己所期望的一片天呢?

专卖店经营的困惑

FCL只是开了一个好局,倪学善宣称100%的销售点盈利在进一步的实践中,北极新秀要在三五年间开三五千家专卖店的愿景还有一段路程。倪学善也很清醒地知道,FCL需要不断完善和创新,赋予其新的形式和内容。眼下他在继续物色智囊团,力图完善模式,同时加强企业文化建设,让FCL永葆青春魅力。营销无定式,从这个意义上说,北极新秀开辟的FCL模式为自己为行业做出了有价值的尝试与贡献。

的确,2003年以来,内衣专卖店如雨后春笋般开遍温州大街小巷,其朴实的价格和贴近消费者的营销路线,给业界带来一股专卖旋风。
从2003年开始,先是康奈内衣收回温州地区代理权,有计划地进行专卖店开发,短时间内,内衣专卖店遍地开花,康奈内衣专卖模式拔得头筹,温州内衣业的专卖时代也从此降临。紧接着北极新秀开始大规模的专卖店招商,同样收获不菲。两家企业历经两年市场开发,目前专卖店都稳定在八十家左右。

FCL最让人迷惑的是它提出100%的赢利的依据是什么?它对消费者是那样的“迁就”:不满意就退换。这两者之间简直是一对矛盾体,又是怎样平衡呢?100%的赢利内幕是,如果有个别店在FCL的模式下处于暂时亏损状态,就立刻采取换血疗法。即开始由公司全力帮助,假如还不见起色就采取和代理商股份合作的办法,还不行就由公司接管或移交代理,结果还不能如愿的话就关门,以保持良性和纯洁性。

内衣专卖店的管理规范化十分重要,从商务流程到物流配货,从终端的店面形象到营业员的培训,从各项促销政策与计划的制定到从上至下的具体实施等等方面,规范化无不起着至关重要的作用。实施规范化管理就要加强制度的建设,利用良好的行政制度来规范企业、员工和专卖店的行为。

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内衣专卖风行温州

我市人文营销专家黄海平认为北极新秀成功地组合了营销资源而形成新的体系,按流行的说法那就是创造了蓝海经济;但是其他同行完全仿效的话,很有可能沦为一种普通的模式。

当然,这个差异化不是提倡怪诞,不是要与主流背道而弛,而是强调在现有的同质的情况下形成独特的优势,在竞争中,这种差异化能辅助竞争甚至成为竞争胜利的关键。

FCL模式有招有式

首先赢利空间较小。内衣是典型的劳动密集型产业,且进入门槛低,容易形成规模性生产,因此,内衣利润空间有限,通常出货都为五折以上,与其他服饰相比,赢利空间非常有限。
其次,内衣产品线相对薄弱。多数内衣产品以秋冬内衣为主,且产品种类单一,花色较少。夏季产品也是一个弱项,造成许多店铺经营过程中货品断缺,甚至夏季无产品可卖的局面。再就是季节性强,靠天吃饭的意味明显,销售季节相对集中,如出现暖冬,则对专卖店经营打击甚大。

究竟何谓FCL?它是指一种终端营销让利模式,其创新之处在于:以顾客的101%满意度为最终目标,以便利店和专卖店为主要形态,以薄利多销、快销为营运理念,以六大秘籍为商业核心,将产品直达零售终端,完成商品销售的最大化。

一是特殊的市场状况。沿海地区作为全国个体私营经济最为发达的区域,市场经营上比较活跃,终端销售形态较多样化,且零售业态非常发达,消费者消费心理和消费行为比较成熟,这些很多其他地区不具备的优势,在客观上为内衣专卖店的出现和成长,提供了良好土壤;

北极新秀董事长倪学善是敢做敢为的性情中人,而北极新秀也似乎充分发挥了不受约束的真性情,作为我市内衣界的大腕,它走的路往往比别人早了一步,付出的代价也更多。

产品质量是内衣的生命,特别在终端的短兵相接中,产品质量的缺陷所造成的恶果是可能致命的。尽管企业可以用一定的售后服务来进行一些补救,但对品牌形象的影响却难以估量。所以,企业一定要严把质量关,一流的产品是企业在终端专卖店竞争中制胜的利器。

北极新秀终端取胜

市场规范化方面,各企业尽量避免“价格战”、“概念战”等恶性竞争,将市场带入良性有效的竞争当中,共同将市场做大做好,寻得共赢。

为此康奈内衣在专卖工程上推出了几个不同凡响的动作:不断丰富产品,把价位定在大众化阶层拉近普通消费者的距离。康奈内衣从北极新秀的阴影里走了出来,而第一个吃螃蟹的北极新秀难道就做壁上观而束手无策吗?

■坚定地走品牌化的道路

北极新秀开创的全新的营销模式在温州试点,全国到会的400多位代理商亲身感受北极新秀的新主张,并一举签订86份意向合作协议。

同时,企业从长远的发展角度考虑,要在产品的面料、款式、工艺上进行大胆创新,积极引进新面料,运用新工艺加强产品开发,形成一整个长线经营的产品体系。特别要从专卖店实际经营考虑,丰富和加强春夏季产品,同时也要开发内裤、袜子、家居服、文胸等产品,从而真正体现内衣专卖店的内衣专卖特点。

2004年7月11日,北极新秀“英雄会”在大本营温州召开,所谓从哪里跌倒就从哪里跃起。

备受青睐的秘密

当康奈内衣吸取北极新秀的教训而成就未来时,自信而不认输的倪学善已胸有成竹了。倪学善和陈中怀是生意上的竞争者,却又是很好的朋友,在业界传为美谈。在和陈中怀的互相学习和借鉴中,他意识到专卖的经营核心必须有所变革。

诞生于上世纪80年代的专卖店销售形态,并非一个新事物,但是大众型内衣专卖店还是为“专卖”概念注入了不少创新元素。一方面大众型内衣专卖店是对代理、批发、商超、专柜等现有内衣销售渠道和模式的创新;另一方面则是以大众型为目标是对以往专卖店的中高端服务为对象的有效延伸,意义重大。

温州市服装商会会长郑晨爱前不久感慨地说:北极新秀让我看到了温州服装在市场竞争中的新希望,FCL模式的运作是可以让人信赖的。

对内衣专卖的思考

蓄谋已久的倪学善打造了一个强有力的团队,在他的下面只设1个副总,再就是分别负责财务、行政、营销的3个总监。营销是重头,下面分设6部,1部到4部是分片管理,倪学善把它们比喻为军分区,投入的是重兵;5部是企划,起着参谋的作用,为专卖网络的推进和品牌的提升起推波助澜的作用;6部比较综合,包括物流、客户服务、协调等,是取得胜利的基础或保障。

作为内衣企业,应该采取怎样的措施,规范市场,规避风险,维护专卖体系的健康有序发展呢?我认为有必要在以下四个方面做出努力。

2006年7月,北极新秀专卖店发展到500多家,就在几天前,要求加盟FCL模式的代理商纷至沓来,其中两个还没有店面的代理权竟然有人愿意花4万元拿下。

市场的逐渐成熟,引来了大批竞争者。

FCL究竟是何方神圣?它如何产生?如何运作?它有没有可复制性?记者近日带着几大行业性探究问题做了调查采访。

三是内衣专卖店单店专门性销售,优势明显。内衣专卖店丰富的产品类别和结构,加上简练的终端布置,能有效突出终端销售氛围和销售特点,相对超市、商场、专柜等传统型终端优势明显;

倪学善认为,FCL的精髓就是以更为充足的利润空间,抢占各地市、县主要内衣零售资源,形成直达销售终端的直接管理体系。该模式的核心是最大限度地让利于终端,让利于顾客。有人据此称其为危险模式,但倪学善执意认为,在这个微利时代,只有采取最大让利的终端政策,产品销售才能获取最大程度成功。

要在市场竞争中取得先机,企业就必须要注重发展差异化。开发差异化的产品,进行差异化营销,在千篇一律中独树一帜,逐步形成自己的特色与优势。这样,无论在产品和营销上面,企业都能与众不同,在优势中获得竞争胜利。

一年的努力已经换来了一定的新气象,开专卖店的速度快了,产品丰富了,生产这一块放弃了,研发更加重视了。对于现阶段的收获是看到了FCL模式的可操作性,除了实质性的扩张外,更多的是收获了希望和未来,尤其是对今后参与市场竞争决定性的影响表现在三个方面:一是消费者的需求是最高的宗旨;二是代理商的赢利是根本;三是特色经营是企业的核心竞争力。

■规范化经营

FCL模式究竟能不能火?

■稳固质量,创新产品

内衣专卖店已走出了成功的第一步,众多企业前赴后继毅然投身,也证明了内衣专卖模式确有其妙处。作为内衣专卖店倡行者的温州内衣企业,一定要不遗余力将这种销售模式发扬光大,向全国其他地方推介渗透,力争在内衣业中创造一个真正的“温州模式”!

品牌是实施专卖店的基础,通常有“品牌专卖”之说。品牌就是优势,品牌就是卖点,品牌之于专卖店的作用在此毋用累叙。加强品牌建设,提升品牌知名度、美誉度和影响力,有意识地提炼与突出品牌内涵,对专卖店的扩张和持续经营产生是有力支撑。

风起云涌的温州内衣市场,一时间仿佛又成为内衣专卖店发展的试验田。

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