东瀛两大服装巨头加紧零售矫正

作者:服装鞋帽

柒和伊的服饰产品改革从去年9月份正式启动,第一个项目就是通过跨界合作推出的女装品牌格劳瑞,目前该品牌销售情况非常乐观。从今年秋季开始,该品牌推出了9个等高模特的服饰搭配方案,并向先行吸取了集团旗下的西武百货、崇光百货卖场的销售技法、经验与待客模式而上市的品牌L&B学习。

Itokin公司将天然染色的环保技术同时用于13家品牌的新品衬衫,为拉动公司的销售起了重要作用。Jocomomola、ESPIE推出了13000日元的短上衣新品,销售十分看好。各品牌也将在7月陆续推出正价商品。

“中老年人在服装上的消费潜力是一个可以无限延展的话题,服装企业需要重新审视身边的商业机会,探索如何抓住这个‘牛鼻子’,撬开国内服装市场,尤其是二三线城市的中老年服装市场的有效方式,这是一个很值得探讨的课题。”采访最后,李先生满怀期望地告诉记者。正如李先生所言,商家如果可以抓住老年服装市场的“牛鼻子”,则会迎来一个巨大的消费市场。因此,如何引导和带动老年人在服装领域进行消费,已经成为如今纺服企业开拓市场、抓住商机必须面对的重要议题。目前,由于传统观念上的认知误区,“老年人服装价格不宜过高”、“经营老年人服饰不挣钱”、“老年人服装舒适简单就好”等错误观念制约着老年人服装市场的整体开拓。同时,这些错误观念也导致国内现有的中老年服装产品普遍设计感和时尚感不强,样式偏保守,品质也有待提高。

Good Day成衣销售总量的70%将以现货先行加工入库,剩下30%根据销售状况随时追加生产。该品牌的生产、面料、辅料将从中国及周边亚洲国家调配,追加生产地主要集中在中国。该公司常务执行董事久取缔役表示,如果市场消费率可以达到60%~70%,那么该服饰品整体的毛利率有望得到4~5%的改善。

东京Style的旗下品牌Styleme、Stylecom、Alyesbury等业绩水平也超出去年。RENOWN公司的品牌Ensuite的现有正价品销售额与去年持平。WORLD公司的品牌Untitled、Reflect也在6月份达到上年度的销售水平。多数品牌也均在6月推出新款,并通过各种营销手段保证了销售额。

“款式的选择面窄,这是当前老年人服装市场格局中一个显著的问题。未来需要改变旧有的错误理念,做好针对老年人服装市场的调研,了解老年人对服装的真实购买需求,增加产品的款式种类,生产对路的商品。”谈及当前中老年服装市场面临的困境,郑州一知名服装企业董事长助理张先生分析指出,当前中老年服装生产方面主要面临的是一个款式问题,同时在销售方面,中老年人体力一般不太好,不会走到距离过远的区域去购买衣物,大多是在家居范围不远的区域选购。因此,各大综合型超市设立老年人服饰专区的销售效果还比较突出。

柒和伊集团年销售额目标为350亿日元,功能型内衣为110亿日元,Galloria与L&B为100亿日元,Kent为40亿日元,共计600亿日元。洋华堂服饰的销售额约占总销售额的1/4,明年的服饰类目标是消除赤字。2013年~2014年,Good Day销量预计将达500万日元,未来期望建立品牌独立店。

品牌销售额整体上涨

中国是礼仪之邦,自古就有敬老爱老的传统美德,政府部门亦通过各项政策措施大力推崇尊老爱老。比如,2012年12月28日,经全国人大常委会表决通过,新修改的《老年人权益保障法》中明确规定,每年农历九月初九为老年节。

零售巨头柒和伊的自有品牌Good Day以20岁~40岁的人群为对象,以休闲风格为主,卖场面积为500~800平方米。从产品企划到生产到最终销售完全靠自主掌控,最终目标是SPA。目前,该项目团队由30名员工及部分外聘设计与策划人员组成。女装约有800款,男装约400款,明年将计划推出儿童及内衣产品。Good Day服装尺码统一,价格在1万日元以内,支持网购。

同时,由于日本灾后实施限时供电,空调的使用受到限制,因此,针对空调病的纺织产品预计会出现滞销。受此影响,针对在空调环境下穿着的夏季罩衫和毛织类产品在产品设计上也进行了调整,市场销售情况比较稳定。

在走访调查的过程中,记者进行了随机采访。消费者陈小姐告诉记者,她很少到这类服装卖场来帮父母买衣服,一般都会选择在互联网帮父母选购。谈及原因,陈女士说:“一是,这些服装卖场销售老年人服饰的专柜非常少,而且款式比较陈旧,几乎年年都是那个老样子,没有新意,还很少有折扣活动;二是,我父母体型相对较胖,在这些商场即使跑断腿也很难淘到合适的尺码。但是,选择网购也有不好的地方,一是质量上没有保证;二是遇到尺码不合适需要退货换货也很耽误时间。比起满大街地去淘还是省不少气力。”

去年9月初,Top Value上市,今年3月份,EAON针对青少年开发了品牌双聚,目前该品牌已逐渐占据了一定的市场份额。Double Focus在日本100家商业设施中拥有卖场,卖场面积平均约260平方米,今后将通过不断尝试,继续调整产品及卖场。

高附加值新款女装畅销

突破款式选择面窄的瓶颈,老年服装市场将变身一桩大生意。未来一定会有更多的有远见卓识的企业,加入到老年人服装产品市场开拓的先行军当中,这一市场一定会在不远的将来被激活,并焕发出蓬勃的生机。

从今夏开始,EAON积极与大型厂家合作,推出自有品牌,继与美津浓和歌尔合作之后,EAON的独立品牌福福正式成立。日前,FuFu已初次与内衣厂家合作,7月底,FuFu已在EAON的247家店面内设立了销售卖场,月单位面积销售率比传统的新百伦品牌高出了12%,销售额比原计划高出10%。在创建品牌卖场的同时,EAON也兼顾了传统内衣卖场的改建与活化。

领部的对襟款式穿着舒适、活动方便,UNTITLED推出的真丝轧光佩兹利印花产品价格24000日元,销售状况趋好。Paul Stuart也临时追加推出了凉感加工的丝光棉产品,售价为43000日元。各家公司普遍表示,今年夏装销售旺季应该会持续到8月末,在此期间,他们还将陆续推出新品与畅销款,以强化7~8月的正价品销售。

从今年9月中下旬一直延续到10月上旬,可以说是各类商家大打促销战的黄金节点,传统的中秋佳节、十一黄金周、重阳节等节日接踵而至。如果消费者在此期间有逛商场的可以感受到,针对传统佳节中秋的促销战役硝烟未散,针对十一黄金周的各类折扣、促销活动已经铺天盖地地排开了阵势。可是,与中秋节、十一黄金周节日期间各类商品大规模、大范围促销相比,传统的九九重阳节似乎稍有被忽视之嫌。记者近日走访市场发现,除了市场上几类中老年保健品之外,关于中老年服饰商品不仅品类较少,而且几乎鲜有促销活动。

目前,通过Good Day的开发工作,柒和伊卖场的Galloria与L&B、男装肯特、Body Cooler、Body Heater的功能型内衣将成为服饰产品改革的四大支柱。

从6月1日起,各百货商场相继展开促销活动,预计市场销售旺季将随高温天气持续到9月底。尽管6月份的商战热潮多源于商家的打折促销,但与萧条的5月相比,已呈现恢复态势,总销售额也达到去年同期的90%。未来,各大商场还将在现有商品的基础上进一步扩充功能型服饰产品的品类。

按理说,当前中国已经逐渐步入老龄化的发展阶段,老年人人口比重持续增加。记者搜索了民政部网站公布的老年人基础数据,数据显示:截至2012年年底,我国60岁及以上老年人口已达1.94亿,占总人口的14.3%。根据预计估算,2013年我国的老年人人口数量将突破2亿,2042年老年人口占总人口比例将超过30%,2034年国内老年人人口数量将突破4亿。另据中国社科院统计的相关数据显示:随着我国养老保险覆盖范围的不断扩大,到2020年我国老年人退休金发放总额将达28145亿元,到2030年总额或将达到73210亿元。而《中国纺织报》公布的调查数字也显示,目前我国老龄产业产值约10000亿元,其中仅老年服饰每年至少有2000亿元的消费潜力。结合消费市场的科学分析原理,女性消费群体将是主导市场消费能力的力量源泉。有权威机构统计的数字显示,女性消费群体支撑了一个普通中型城市消费力的60%以上。按照上述统计数据估算,中老年的女性消费市场潜力应该无比巨大。然而,为何现在针对中老年纺织服装市场开发的规模如此细小呢?

从去年秋开始,EAON已把休闲和青少年服的自主企划工作纳入卖场内部改造的重点,目前部分产品的开发工作已经完成。明年春,以中老年为对象,EAON将推出自主开发的新产品尺码系统,该尺码版型将被用于中老年服饰产品。同时EAON也推出了品牌顶值。柒和伊旗下的伊藤洋华堂也将在日本150家连锁店推出自主开发品牌好日子,以竞争一直以来瓜分零售市场的连锁品牌店。

6月,连衣裙产品销售方面,“自由区”品牌的销售同比增长10%,Sybilla增长13%。“自由区”采用铜氨纤维/棉/麻为原料开发的产品售价29000日元,Sybilla以印度麻/棉为原料的刺绣风格产品售价达39000日元,成为本季的畅销款。

服装生产商所不知道的中老年群体消费力

目前,强化中老年市场已被明确纳入EAON中期改革规划中,这一项目已经于今年春季启动。在改革中,EAON引进了统一的道具、卖点广告等,并积极使用视觉营销等手段,上半年已完成卖场改造50个,下半年计划将达250个,年内计划完成300个卖场的统一建设工作。期间,EAON对中老年服装的尺码及版型也进行了大幅调整,解决了一直以来顾客普遍反映的大码服装、符合中老年体形的服装短缺等问题,进一步扩大了受众人群。该类服装计划于明年春季以Top Value为代表正式推向市场,中老年产品类型将以外套、裤子、衬衫等布帛制品为主。

男装销售情况大致相同。限时供电措施出台后,商家纷纷打出了相应的商品。三阳商会向各品牌推出了凉爽感面料产品,效果良好。EVEX by KRIZIA推出了尼龙与涤纶混纺材质的裤装,MACKINTOSH PHILOSOPHY棉混纺的针织上衣热卖。东京Style的ICEFIT以及铜氨纤维材质的凉爽触感上衣的销售状况也非常好。

近日,威海消费者宫女士给记者打来求助电话,告诉记者想趁十一黄金周假期回老家看看父母,顺便为父母分别买套合身的衣服聊表孝心,也权当提前为他们过老人节了。可是,让宫女士困惑的是,她用了两个周末的时间跑遍了威海市服装市场,也未能为自己的父母买到合适的衣服。眼看节日临近,宫女士心急如焚。

凉爽触感产品适时推出

“现在年轻人的服装是越做款式越多,但是想给年老的长辈买件款式看起来不错、尺码还合身的衣服,真是得费不少周折。以前听身边朋友说万多福平价服装市场老人服装款式选择余地会大一些,但是去了几次也没买到合适的。现在我给我家老人都是定做衣服,我穿的款式好看,就选择面料颜色老点儿的给妈妈定做。不过,现在裁缝店越来越少了,而且定做服装的费用很高,面料费、手工费加到一起要买两件和我款式一样的衣服了。”消费者刘女士接受记者采访时同样表示,为长辈买衣服难。

今年6月,日本百货商场女装商战如火如荼,具有高附加值的产品和各种功能性正价品销量趋好。由于限时供电使空调设施得不到充分使用,凉爽功能的上装及裤装大受消费市场青睐。此外,连衣裙与其他服装相比,穿着更加凉爽舒适又不失礼节,因而也广受消费者欢迎。

东瀛两大服装巨头加紧零售矫正。突破款式瓶颈,老年服装变身一桩大生意

目前,服饰厂家已实现了和去年同期持平甚至更高的销售额,从5月份开始,已有不少品牌实现了销售额同比增长。6月20东瀛两大服装巨头加紧零售矫正。东瀛两大服装巨头加紧零售矫正。~26日,Onward坚山的品牌“自由区”正价品的销售额同比增长15%,6月累计销售额也突破了去年同期水平。

此外,先行借助电商平台开发中老年女性服装销售市场的部分企业也做出了很多有价值的尝试。例如,在这个领域做得比较突出的,韩都衣舍品牌就率先细分老年人服装市场,走时尚的中高端品牌路线。韩都衣舍的目标客户群体正是瞄准了在网络平台帮父母买衣服的年轻儿女,在服装的款式上不断求新求变,在时尚中保持稳重感,同时强调产品质量,春秋装定价在200~300元,夏装在150~200元,冬装在300元以上,取得了不俗的成绩。

7月,东京Style向市场投放夏季功能型产品的比例与去年同比增长了2~2.5倍。同月,三阳商会的女装企划部针对新企划案的预算额增长了10%。触感凉爽与紫外线防护功能型面料将在7月应用于多家品牌。7月~8月正价品市场投入量应与去年持平。

随后,记者综合搜索了淘宝、天猫、拍拍等几大网购电商平台后发现,中老年服饰在所有服装销售产品的数量中所占的比重相对较少,记者粗略计算不足3%。那么,缘何中老年服装如此之少?是中老年服装没有市场潜力,还是服装生产上不具慧眼?

6月份,Ensuite品牌仅棉质、涤纶混纺面料的裤装单品就销售了5000条,其中包括一些性价比高的特价商品,但整体市场对设计、面料材质及附加值的需求表现强烈。“自由区”品牌使用意大利面料制成的衬衫售价为17000日元,价格虽然高出传统产品2000日元,但仍然很快被销售一空。

“很多企业已经注意到了中老年妇女的服装消费潜力。有调查数据显示,中老年妇女购买服装的比例在所有女性服装购买力中比例超过20%,尤其是二三线城市,这个比例更高一些。”谈及当前的中老年服装市场,威海市纺织服装协会宣传干事李先生接受记者电话采访时介绍说,一般情况下,如果中老年的女性消费者自己购买服饰,她们大部分不会选择较高端的商场、专卖店或卖场,尤其是二三线的城市集中于低端的批发市场、路边摊位比较多。但是,如果是由子女代为购买,则大多倾向于高端商场,注重服装品质,对质量要求较高。

三阳商会的旗下品牌EPOCA、MACKINTOSH PHILOSOPHY、Paul Stuart均实现了10%的增长,女装企划部整体销售也超过去年。6月1~26日,Itokin公司店铺品牌各增幅分别为ESPIE增长11%、Jocomomola7%、Sybilla6%、MK MICHEL KLEIN4%、ELLE PLANETE1%。

为了帮宫女士解惑,9月25日和26日,记者对威海市服装市场进行大范围的走访调查,结果发现为长辈买衣服的确是一件比想象中要难的事情。从利群商厦、海港大厦、韩国城再到环翠区的统一路步行街,记者几乎逛遍了威海市的几大服装卖场,发现中老年服装,尤其是老年服装在该地区服装市场所占的比例甚小。在这些服装卖场,鳞次栉比的青年人潮流服饰、童装等随处可见,但是,专卖中老年服装饰品的专柜或摊位却屈指可数。

高附加值产品和凉爽舒适设计对位震后市场需求

老年人自行购买和子女代买这个比例很难得出相对准确的调查数据,企业因此很难掌握住这部分客户的消费力。不难想象,服装企业如果生产了大批次中老年服饰,一旦没有有效的销售渠道予以支撑的话,则会面临经营困境。再加上目前整个纺织服装行业仍处于后金融危机的低迷期,大部分服装企业出于自身安危考虑也不敢贸然开发这一市场。

ICEFIT产品在去年功能型面料的基础上,今年加入了一些棉布质地的花边元素,价格略微上扬,但市场反响不错。

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